La maldición de un buen producto

Hace un par de días aprovechando la excusa del final del año quedamos algunos viejos compañeros de la época universitaria. Es una buena práctica que hemos instaurado para mantener el contacto por lo menos una vez al año.

Las batallas, las anécdotas, los balances del año que expira y los planes que tenemos en mente nos acompañan durante la noche. Pero este año, la situación de un compañero me ha dejado pensativo. En la reunión del año pasado nos comentó que había sido contratado por una empresa que fabricaba un producto bastante interesante dentro del sector energético con una demanda potencial considerable. Él estaba ilusionado por comenzar esta nueva etapa, pues suponía nuevas competencias, nuevo sector, nuevos desafíos (y mejor remuneración). Pero el 2014 pasó, y las ilusiones se convirtieron en una pesadilla que le quitaba el sueño a mi amigo. ¿Qué había ocurrido durante este año?

La maldición del buen producto

Esta maldición es casi una tradición entre muchas empresas, especialmente aquellas asociadas a la fabricación de bienes, y se acentúa todavía más cuando se trata de bienes cuyo cliente son otras organizaciones.  El poder de la maldición radica en una creencia que parece grabado a fuego en nuestro ADN: Lo más importante en los negocios es tener un buen producto. Y es totalmente cierto, es necesario, esencial y vital tener un buen producto, pero un buen producto para el mercado.  Esto supone que técnicamente un producto perfecto puede ser un rotundo fracaso por miles de razones. Desde no tener sentido porque no sacie ninguna necesidad; porque el coste es excesivo para el incremento de valor que aporta al consumidor frente a productos sustitutivos… Y esta maldición se vuelve más retorcida cuando el producto sacia una necesidad a un precio que el mercado considera razonable, pero no tiene en cuenta otras variables, normalmente agrupadas en el cajón del backoffice, que a pesar de no verse como podrían verse los remaches de nuestro diseño o apreciarse como la textura de los materiales que lo conforman, marcan de manera intangible a nuestro producto y pueden lastrar el éxito de nuestra organización.

Una buena idea no tan buena

En este caso particular la Dirección de la compañía decidió invertir en una nueva fábrica, pues era necesario introducir una serie de mejoras en la cadena, así como incrementar la producción. En principio es una buena idea, ya que se invierte en innovación del producto y se intenta adecuar la producción a la posible demanda. No es tan buena idea cuando dicha decisión supone comprometer la liquidez de la compañía, dejando la suerte del negocio a contratos que aún están siendo negociados pero para los cuales no hay un pedido en firme y que además suponen la concentración de gran parte de la producción en pocos clientes. Estas decisiones hicieron aumentar el riesgo de manera exponencial. Aunque las características físicas habían permanecido inmutables,  ya no era el mismo producto. Ahora llevaba aparejado una cuota de riesgo que podría llegar a comprometer los pedidos. La falta de liquidez les conducía a escenarios como tener que acudir a financiación ajena más cara (que a la que podrían haber accedido al financiar el proyecto de las instalaciones) lo que implicaría una disminución del margen de venta o una subida del precio. Y en el caso de no poder acceder a tal financiación habría que plantear a los clientes aceptar unas condiciones de pago más restrictivas para poder llevar a cabo los pedidos, condiciones que podrían no ser aceptadas en las negociaciones de por aquel entonces. Incertidumbres que se incrementaban por el hecho de no saber cual era el coste real de producción pues los costes indirectos no eran imputados a la costes de producción.

En la cena de este año, mi amigo nos contó que los pedidos no llegaron, la fabricación tuvo que detenerse, la cuenta corriente no tardó en estar al descubierto, se acudió a financiación cara para hacer frente a los costes indirectos que no eran imputados pero si seguían existiendo, las deudas se amontonaban y  ahora parte era deuda financiera, comenzaron los recortes, se dejaron de pagar las nóminas,  pero… se trataba de un buen producto, ¿no?.

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