Gestionando recursos escasos

Llevo dos día viajando en un 4×4 por el desierto. Contemplando como la vida aparece y se adapta a cualquier situación. Las vicuñas corren bajo el sol buscando las carnosas hojas de la flora desertica, mientras los flamencos aguardan la caída de la noche en la laguna verde, y las rocas, impasibles, siguen siendo modeladas por el viento. Nuestro guía, Rodolfo, boliviano de cuna, a parte de aguantar el mal de altura que los huéspedes sufrimos, nos cuenta los secretos del desierto que le vio nacer y crecer.

El sueño, pero ¿qué me aporta valor?

Ayer salimos temprano, a las 5 de la mañana ya nos encontrábamos en ruta.  Rodolfo al volante y yo como copiloto, formábamos la avanzadera de la expedición,  mientrasel resto dormían. Para matar el tiempo, y combatir el silencio del alba, comenzamos a hablar, saltando de tema en tema, hasta que Rodolfo me contó que su sueño era montar su propia empresa, quería ser su propio jefe. Ya estaba juntando la plata para hacer frente a la inversión inicial. Tenía casi el dinero para un coche pero le faltaba mucho para hacer frente a un local, los muebles… y ahí fue cuando mi curiosidad se disparó.

Le pregunté que para qué necesitaba un local, y muchísimo menos en régimen de propiedad. Llevábamos con él dos días, y durante este tiempo no necesitó un local, ni para nosotros no suponía valor añadido ninguno, y seguro que cualquier otro turista le habría dicho lo mismo. En nuestro caso, unos conocidos, nos recomendaron la agencia en la cual trabaja Rodolfo, y en ningún momento vimos la agencia. La inversión del coche, si era vital, ya que era su principal activo tangible. Sin coche, no había servicio, por lo que necesitaba que estuviese en las mejores condiciones. Tanto para los clientes, ya que un alto porcentaje del servicio se prestaba en ese coche. Como para la prestación del servicio, el coche debía ser fiable, cuanto menos averías tuviese, menos costes le iba a suponer tanto en reparaciones, como en costes de oportunidad, obtener recambios allí no es fácil lo cual puede suponer en el mejor de los casos cancelar un viaje, y viaje suspendido es viaje perdido ya que los turistas no disponen de otra fecha para volver a disfrutar del servicio; y en el peor de los casos puede suponer una avería en medio de la nada, lo que destruiría su reputación.  Por ello, Rodolfo y yo, llegamos al acuerdo de anular la partida presupuestaria de la oficina, e incrementar el importe asignado al coche.

Habíamos optimizado la  inversión inicial, eliminando activos que en esta primera fase de su empresa no eran críticos. Pero hasta el momento sólo habíamos comprometido capital, el cual parte disponíamos y parte aún no, pero ¿cómo íbamos a generar dinero?

Afortunadamente, teníamos claro el modelo de negocio, realizar rutas por el desierto a cambio de un precio el cual parte se cobraba por adelantado y parte a la finalización del servicio. La fijación del precio,por ahora, no era un problema, ya que existía una colusión entre las distintas compañías, por lo que la agencia de Rodolfo, se sumaría a priori a esta decisión pues no disponía de capacidad financiera ni operativa, para hacer frente a una guerra de precios.

La inversión en comunicación

Hasta ahí claro, pero… ¿cómo iban a llegar los clientes? Rodolfo, sostenía que era un buen guía, que conocía la zona tan bien como el resto de los guías, y que por qué no iban a querer los clientes viajar con él.  Le invité a reflexionar, y a analizar sus datos, sus indicadores tácitos. Le pregunté si había visto a algún cliente dos veces, me dijo que no. También le planteé si había visto a alguno de sus clientes con otro guía, o si había llevado al alguien que había hecho previamente el viaje con otro guía; su respuesta volvió a ser negativa. Entonces, llegamos a la conclusión que el perfil de sus potenciales clientes, era el de consumidores del servicio por una única vez.  Por lo tanto, el proceso de toma de decisiones de sus clientes en el 99% de las ocasiones, era único y previo a la prestación del servicio, por ello, era un punto crítico ganar al cliente antes de la prestación del servicio, ya que un cliente satisfecho, si podría recomendar su servicio a otros clientes potenciales, pero raramente volvería a contratarle.

Como director general, Rodolfo, decidió que era necesario invertir, parte de la cuantía que no íbamos a realizar en el local,  en publicidad y marketing. Le dije que era una buena idea, pero concrétamente en qué iba a consistir. Me respondió que invertiría en comerciales de televisión de un canal local. Error. Le pregunté cuántos clientes locales tenía y cuantos extranjeros, y casi todos eran extranjeros.  Entonces llegamos al acuerdo de enfocarnos al target, extranjero, su preocupación era que no tenía dinero para comerciales en el extranjero, pero en vez de eso decidimos invertir en redes sociales, generalistas como Facebook o verticales como Tripadvisor. Y de hecho fuimos a un paso más allá, no nos íbamos a dedicar a comprar  publicidad, sino que íbamos a integrar en nuestros procesos el uso de las herramientas 2.0, para generar contenido,branded content, para potenciales clientes, o para que nuestros clientes se conviertan en nuestro departamento comercial al dar difusión de los contenidos que forman parte.

Antes de que nos diésemos cuenta, ya eran las 7, los rayos del sol se abrían paso entre las dunas, nuestros pasajeros comenzaban a despertarse, ya era hora de preparar al desayuno, y sólo habíamos comenzado a esbozar nuestro plan estratégico…